产品设计区分企业实力，投资设计改变市场命运。研究证实，产品设计出色的公司在市场的表现要优于其竞争对手。以设计为中心的产品解决方案扩展并加深了顾客对优秀设计的敏感性，并且这种敏感性还在持续上升，更重要的是帮助企业赢得市场的领先地位。这一点对于想走“中国创造”之路的企业而言尤其重要。
事实上，设计无处不在，只是在过去大多数人都没有去留意。现在不同了，产品设计的革新已经开始。这场革新深刻影响着人们看待、使用以及思考那些传统上不注重形式而只关注功能的消费品。同时，它提高了所有产品的标准。无论是制造或者销售某种产品，你都无法再忽略其设计。
由于种种原因，21世纪是设计与特色外形的世纪。21世纪与设计的不解之缘为商界带来了什么变革？从表面上说，它扩展了诸如汽车、摩托车、服饰、家具、时尚饰品、建筑等以设计为核心竞争力的产业与职业的内涵。
如今，设计所囊括的产品领域有消费类电子产品（如iPod）、家用电器、计算机及其外围设备、通讯产品、家居装饰产品、床上用品和家用纺织品、照明产品等。甚至是园艺用具也不再仅仅具有工具的形态。例如， Fiskar设计的一款符合人体工学原理的匙形取土器，在其推出的第一年就获得了25%的市场份额。设计中的审美考虑正在改变一些产品，甚至使那些极少关心这些产品的顾客对之产生兴趣。例如嘉宝(Gerber)的婴儿防溢塑料水杯。这种水杯以其拟人化的外观，以及亮紫色、橙色、石灰绿的主色调赢得了众多赞誉。
由于设计获得了各行各业的广泛青睐，产品营销渠道开始挖掘利用这一趋势。Pottery Barn、Crate & Barrel、Restoration Hardware、Pier 1 Imports、Williams-Sonoma，以及加拿大的Home Sense、Caban、Home Outfitters全都出售高品位的、零售商自有品牌的商品。甚至主流的营销渠道也为设计师的设计提供了更大的空间，例如家得宝的拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)涂料部，梅西百货(Macy’s Stores)的DKNY女士时装店。
不走寻常设计路
当品牌的活力与产品设计的活力息息相关时，保持市场领先地位的惟一办法就是保持设计的领先和对设计的持续投入。诺基亚在失去产品设计优势时，市场份额出现下滑。同样的例子还有索尼与三星之间、迪士尼与皮克斯之间、日产/丰田与通用汽车/福特汽车之间的竞争。所以说只考虑产品的功能、性价比、采用哪种尖端技术还远远不够，营销人员必须同时关注产品的外观和质地。
这一点绝不是只停留在理论上而已。发表在Journal of Product Innovation Management中的最新研究报告表明，产品设计出色的制造企业在市场的表现要优于其竞争对手。该项研究调查了分布于9个行业中的93家公司的138位工业设计有效性方面的专家，然后将他们所代表公司的产品设计与公司7年中的财务表现进行相关性分析。结论是：几乎所有的分析方法都表明产品设计出色的制造商具有更出色的财务表现。
当市场竞争的本质转变为“最佳设计胜出”时，大胆而新奇的设计理念成为了一种潮流。这个转变同时使得企业比以往更加迫切地采取措施，防止产品设计被泄露给竞争对手。极度依赖于产品设计的公司，例如苹果已经强化了安全体系，防止泄密，并对泄露最新产品设计的员工提起诉讼。
找出还未被设计出来的流行元素对市场人员来说相当冒险。因为这通常意味着要依靠设计师的个人洞察力来进行产品设计，而不是依据传统的市场研究小组的分析结果。
一些大公司已经向纽约帕森斯设计学院(New York’s Parsons School of Design)和罗德岛设计学院(Rhode Island School of Design)等学校的学生寻求帮助。
比亚乔美国(Piaggio USA)是Vespa摩托踏板车的制造商。这家公司曾资助过帕森斯学院的一个项目，即寻求其CEO蒂蒙尼(Paolo Timoni)所说的“基于Vespa的创造性解决方案来解决美国的交通问题等重大事件”。最终，该公司获得了关于座椅设计方面的新奇建议，以及使踏板车可以播放音乐等其他建议。利用帕森斯学院资源的并不只有比亚乔一家，西门子、Fossil、戴姆勒-克莱斯勒、微软、三星等公司近些年来也都纷纷与帕森斯学院进行合作。
及时更新供应链
由于变更设计的产品并不总是按照计划售出，这些堆积下来的不同款式的产品给营销人员制造了新的麻烦，即如何给它们定价的问题。有时，一些价格高昂的高端产品被打折销售，结果和一些低端型号的产品同等价格。这个问题就曾发生在SUV（运动型多用途车）市场。
该市场涵盖了小型SUV车型、中档车型、高档车型，以及新增的豪华车型，定价标准也各不相同。豪华车型的销量曾经一度暴跌，打折销售之后，其实际价格还要低于一些高端车型的标准价。这种反常现象对那些到处搜寻便宜货的人来说也许是个好消息，但是当公司对市场进行细分的时候,这种现象却不利于体现价格的整体性和价格所传递的信息。同时，伴随设计周期的缩短，抛售老款设计将会司空见惯，而这种定价异常的现象也将会频繁地发生。
而工厂的管理者必须更快地生产出更多设计型号的产品,他们又该怎么办呢？汽车制造商已经悟出这一策略，即设计一个组装工厂，支持制造多种型号的产品，并将每种型号的产品数量都维持在一个较低水平。对于只有单一产品型号的生产商来说，顾客对设计的偏好通常变化得太快了。所以，你惟有灵活多变才能应对顾客的多变。许多生产商开始转向模块化设计理念。这一理念便于它们在通用模块的基础上混合搭配不同的设计。这样的方法使得每次设计出来的产品并不完全是一种全新设计。
物流人员同样也面临设计款式激增的挑战。当工作变得不断复杂的时候，端到端的供应链也会发生堵塞的问题。从开始管理20个一直到要处理200个产品型号的库存、订购、需求飙升、货源等情况，其中会发生很多问题。消费者在购买厨具的时候都喜欢有更多选择，可是当涉及通过单个渠道把商品送到成千上百家店铺，或者当需要从多个制造商处订购商品并通过多个渠道分销时，就很难准确无误地管理好这些商品的货流。
关注生活的改善
在进行产品设计时，设计师需要考虑多种因素。包括新技术为产品设计提供的各种可能；成本、可制造性、安全性、耐用性等必要因素；人性化设计因素，即减少产品的误导信息，使产品更易于阅读、操作、应用；同时还有审美因素，即通过外形、大小、颜色和质地使产品充满视觉或触觉感召力的设计因素。
在产品饱和的市场上，产品是否美观、是否人性化是消费者选购商品时最优先考虑的两个因素，无论是选购诸如带有橡胶把手的OXO厨房用具等家用商品，还是选购诸如Herman Miller的Aeron座椅等具有时尚人体工学设计的办公家具都是如此。由于多数品牌商品的功能都大同小异，所以情感因素将决定谁可赢得消费者的心。
美学设计中富含情感因素，因为美学设计本身就具有表达自我的含义（“我选择的服装款式和颜色体现了我的个人特征”），或者因为设计元素本身就传达了一种象征意义（尖角表示富有活力；圆形表示友好等等）。
根据一项针对产品外观对消费者选购商品（囊括了从电吹风、手机、咖啡机到电动牙刷和吸尘器等）时的影响力的研究，美学属性被证实比功能属性及其他四项设计属性更可能获得消费者的偏爱。创新的设计往往会创造新的品牌空间。宝洁的Mr. Clean Magic Reach浴室清洁用具，吸引消费者眼球的具有洗衣和干衣功能的惠而浦洗衣机都是典型的案例。
如前题所说，在许多场合，设计将会利用其美学用途之外的创造性帮助解决人类面临的重大挑战。例如，我们可以使用创新的混合动力汽车设计或以燃料电池替代以含碳燃料为动力的设备，从而在很大程度上解决受污染城市的空气质量问题。最新的风力涡轮机设计使可再生能源发电变得更加经济，同时降低了碳排放量。为了解决发展中国家日益严重的饮用水危机,自来水公司利用新的纺成纤维材料过滤微小的纳米粒子。
事实上，新材料科学的复兴为设计师在选用诸如织物、硬面材料、复合材料、合金材料、结构材料（如塑材、高强度快干水泥、硬木板材）等材料方面提供了更为广阔的空间。新的材料还具备了新的功能，例如冰箱中防微生物的内衬材料，以及由花岗岩聚合材料制成的防火台面板。一旦有了新的材料，设计师就会在产品的外观、用途、质地、属性等方面进行积极创新。例如，体育用品制造商将金属钛用在高尔夫球杆、网球拍、滑雪板，以及滑冰设备等的制造上。
了解未来会怎样
如果产品设计一直都是个人消费者和公司买家的首要考虑因素，那么市场结构将发生怎样的变化？有两种可能。
一种可能就是世界级的产品设计在大多数市场中都已存在，也就是说所有公司都需要拥有世界级的设计才能在市场中站稳脚跟。这时候产品设计作为差异化因素的作用将会消退。设计只是你在市场中获取一席之地的必需条件。
由于汽车变得越来越安全，所以安全特性作为差异化因素的作用已经消退。而一旦网络运营商改进了其系统的可靠性，那么手机的通话稳定性也将失去其作为差异化因素的作用。如果所有的市场参与者为了推动消费者优先购买其产品，而对之进行某些关键性的改进，那么所有的差异化因素迟早都可能经历这种商品化的现象。
第二种可能是市场被三种公司割据：拥有世界顶级设计的公司、设计不错但还没到抢眼程度的公司、产品价格高得离奇但设计不突出的公司。由于产品设计方面的智力资本匮乏，如果你公司拥有一群充满想象力的设计师，便很可能取得市场领先地位。但是，以较低价格出售设计略逊一筹的产品的公司也有可能取得市场领先地位。
由于当今的数字科技使得迅速追随市场领先者不再是什么难事，在这个不断推陈出新的时代，顶级设计公司长久保持领先地位的能力可能要发生变化。苹果公司要想凭借新的音乐掌机保持市场领先地位，就要不断改进产品的设计，将无线、电话功能、视频，或者某些迄今为止被认为是必要的特性体现在产品设计中。
市场也可能分成几种形式。在某些市场中,产品设计出色的公司一家说了算；在另外一些市场中，各种市场参与者都占有一定的份额。由于市场本身就多种多样，市场准入壁垒不同，不同行业的文化偏好也不同，因此这两种市场份额结构都存在才是最合理的。
确保高层重设计
除了那些以设计换取巨额利润的汽车制造商和某些精品家具制造企业之外，几乎没有哪家公司会给设计师真正的实权。在财务、工程或运营方面有丰富经验的CEO们通常将产品或服务的设计看作是对原方案的一种补充。所以，当设计的重要性上升到整个商业模式都以它为中心而运转时，公司的CEO才会马上意识到自己已经落伍了。当发生这种情况时，公司必须通过租用或收购的方式获得顶级设计师，或者寄希望于公司内部的设计师在真正的流行趋势中处于领先地位。
一些公司将产品设计的关键部分外包给别人去做，让公司自己的设计师集中精力攻关优先级最高的项目。IBM的工程与技术服务部就曾为诸如美敦力(Medtronic) 等客户升级相关的产品，这样这家起搏器制造商便可以将自己的设计师解放出来攻克最先进的产品型号。同时品牌时装店式的设计合作趋势，例如瑞典服装零售商H&M与德国高级时装设计师拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)之间的合作，也必将扩展到其他行业。
过去，车库门制造商或是野炊用具制造商，甚或是摩托车尾管制造商并未意识到提升设计的重要性。但那都是设计风格（包括产品的外形、质地、颜色、大小、材料等）变得重要之前，现在世界已经大不同了。但愿公司的CEO在自己力不从心的时候能够意识到，并主动寻求帮助，正如La-Z-Boy所做的那样。La-Z-Boy聘请了欧德汉 (ToddOldham) 为它的生产线注入新的活力。时间将证明聘请欧德汉是否是个明智的选择，但至少La-Z-Boy看到了墙上写的要保持设计新颖的标语。
百货公司希望通过引进大量服装、化妆品、时尚饰品、家具、床上用品、烹调用具的设计师品牌店来挽救其商业模式。在餐具与瓷器行业，如Lenox和Wedgwood等公司已经聘请了丝蓓特(Kate Spade)、王薇薇(Vera Wang)等设计师为产品增添优雅的元素，改进产品色调，并为日益衰退的产品线注入花样。
面对充斥着全球品牌设计的市场，消费者的品位将会越趋复杂，同时他们将借之增长和加深对优秀设计的敏感性。数字化快速成型和个性化定制使消费者可以参与产品设计,这更激励他们去购买自己参与制造的产品。
消费者会对自己的工作场所很挑剔，并且希望购买独具一格的产品，因此设计敏感性的提高也体现在商界。他们希望办公电脑和家用笔记本电脑一样时尚且功能强大，希望商务车同私人汽车一样配备齐全,功能便利。
综合技术、创意全球化、美学敏感性以及设计师的技能，你便有可能创造出伟大的产品和服务，同时还可以解决社会上的一些重大的设计挑战。设计必将创造一个令人兴奋的世纪。
来源：《世界经理人》杂志
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